直播电商迈入新周期，快手如何抢跑？

文 | 螳螂观察

(资料图片)

作者 | 图霖

直播电商迈入第七个发展年头，来到了新周期的变革前夜。

行业竞争逐年加剧，但截至2022年已迅速攀升至35000亿元的直播电商市场交易规模，仍诱惑着新玩家挤进这张拥堵的牌桌。

美团方面，继今年1月底在美团App内测外卖直播频道后，4月18号，美团外卖举办了首场“神券节”直播活动，彻底吹响了进军直播的号角。

小红书则是在一季度调整了内部组织架构，提升直播部分战略地位。同时，董洁在小红书两场直播GMV超8000万的成绩，也宣告了小红书第一个爆款IP的诞生。

随着后来者们相继入局，这条赛道已然拥挤不堪。早在2018年就涉水直播电商的快手，选择继续提速，抢跑新周期。

只是，在竞争如此激烈的情况下，快手抢跑的结果如何？从其近日发布的2023年第一季度财报，我们或许能找到答案。

01、预期之外、意料之中的整体盈利

基于快手通常选择在每年的一季度投钱做用户，所以市场对快手一季度的利润预期通常不会太高。例如本次第一季度，就是5个亿之内的亏损预估。

但快手却给出了超预期的成绩。

财报显示，快手科技2023年第一季度营收为252.17亿元，较上年同期的210.67亿元增长19.7%；2023年第一季度经调整利润为4200万元，上年同期的经调整亏损为37.22亿元；经调整EBITDA为19.96亿元，上年同期的经调整EBITDA为-15.52亿元。

这是快手首次实现上市后的集团层面整体盈利。受此影响，快手股价大涨6.89%，截至当日收盘，公司股价为53.5港元，市值为2319.42亿港元。

成绩虽然超预期，但毕竟去年第四季度快手就已经到了盈亏线边缘，所以本季度的整体盈利，其实也在意料之中。

从各板块营收增速来看，电商业务成为此次亮眼业绩的最大功臣。尤其是今年1月推出的“川流计划”，正成为快手电商新的发展加速器。

“川流计划”的原理是，快手电商通过挖掘商家点播增长遇瓶颈、精准获客需求旺、冷启动困难和粉丝增长慢等难题，对历史有分销行为且稳定带货的货主商家，提供包括全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等在内的多项激励。

事实证明了快手电商策略上的正确。

快手电商业务所在的其他服务收入板块，在今年第一季度取得28.34亿元的收入，较去年同期增长51.3%，在130.6亿元的总营收中的占比，也从去年同期的8.9%提升至11.2%。

今年第一季度，快手月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%，3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的同比增长。同时，一季度快手GMV已达2248亿元，同比增长28.4%。

川流计划成效显著之下，5月9日，快手CEO程一笑提出“川流计划”全年流量从300亿增加到至少600亿。

更大的流量支持，在带来更高GMV想象力的同时，也凸显了快手电商在新周期的竞争决心。

02、行业内卷升级，玩家如何突围？

直播电商风口期的红利已被瓜分殆尽，新老竞争者们又在变着花样内卷，种种现象都预示着，新周期下的行业竞争，难度只大不小。

不论是抖快淘，还是后来的美团、小红书，无一例外都希望在牌桌逗留更久。这就要求平台必须抛弃竭泽而渔的短视目光，以长期主义思想及时求变、稳立潮头。

进一步来说，想从变革前夜抢跑，行业玩家更需要回归“商品、内容、服务”初心，行稳致远布局新周期。

1.从资源无序分配明确为资源择优匹配，促活平台高效高质量发展

直播电商过去几年的发展，大多停留在粗放式经营状态。各个平台都舍得大手笔砸钱，通过快速走量换取规模上的优势。

但在如今流量增速放缓的趋势下，这种模式显然不再适用。让资源向优质经营者倾斜，才能让现有流量更高效的变现。换句话说，更注重质量的集约式经营更适合现阶段的市场。

为衡量经营者的优质程度，快手电商明确了“店铺体验分、带货口碑分、商品分”几大指标。这些指标直接与平台资源挂钩，越优质的经营者能获得的资源就越多。

这实际形成了快手电商内部的优胜劣汰，规则之下，经营者和快手都将获得高质量成长。

2.从商达各自发力转变为商达有机共生，实现1+1＞2的双向奔赴

作为直播电商最重要的两个主体，商家和达人更多时候是“一手交钱、一手卖货”的商业伙伴，看似联系紧密，实则有些“不熟”。碰上大促节，还得在“全网最低价”的问题上掰扯。

一个把控商品端的“低价优质”，一个满足销售端的“有求必应”，双方各自都有不可替代的优势，但却因身份的不同没能发挥出“1+1＞2”的效果。

快手电商选择为二者搭起互通的桥梁。根据升级后的川流计划，达人分销将更好地助力品牌和商家精确地锁定、助推目标人群，同时，达人也能获得相应的流量奖励。

今年快手38大促期间，生活家居纸品牌心相印的直播间平均在线人数从日均300-500人提升到2000-3000人，品牌也于3月8日当天跻身生活家居榜TOP1，一周GMV超520万。

如此一来，商家和达人将实现有机共生的双向奔赴，共同搭建更良性的平台生态。

3.从精细化货找人升级为常态化泛货架，挖掘更多确定性生意增量

尽管各平台的竞争日趋白日化，但对短视频内容感兴趣的用户规模，仍有可挖掘的空间。

快手就是最好的例子。根据财报，今年第一季度，快手平均日活跃用户达3.743亿，同比增长8.3%；平均月活跃用户6.544亿，同比增长9.4%。

平台有用户，直播就有借势增长的机会。得益于快手优质内容布局，第一季度，快手短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%。

在注意力稀缺的当下，如何刺激这些用户完成从“观看”到“下单”的动作转换呢？

在此前精细化货找人的基础上，快手选择深入泛货架场景，不仅在平台首页添加了tab入口，还鼓励商家装修店铺，上架常挂品。

用户能随时随地买到心仪产品，平台能借机挖掘更多确定性生意增量，这是双方受益的结果。

实际上，快手电商本季度的增长也恰恰印证了，那些真正能切实解决商家痛点的平台，才能留住商家、刺激商家积极性，进而实现商家效率高、平台GMV提升的正向循环。

03、新周期下，行业需要新范式

618在即，电商赛道的玩家们早已摩拳擦掌。

除开抖快相继召开的第三届生态大会和2023电商引力大会，抖音还上线了“好物直播间”和“抖客万单计划”，快手则是加码川流计划，全年流量从300亿增加到600多亿。

传统电商平台方面，淘宝延续了去年对内容直播的重视，宣称将70%的流量倾斜到视频内容，还将小杨哥团队和辛巴团队拉进淘宝直播，以期获得更大交易量；京东更是全面推出“单件到手价”，让消费者获得不用算账的低价体验。

新加入的玩家也不甘示弱。小红书已在近日开启笔记带货，并称在618期间，将对笔记进行不同档位的曝光奖励。

但一个残酷的事实是，网购用户的规模正在逐年下降。

《2022年度中国网络零售市场数据报告》显示，2022年国内网络零售用户规模达8.45亿人，占网民整体的79.2%。从2015至2017年网购用户的增速逐年下降，2018年和2019年有所回升。2020年和2021年增速回落，2022年增速创历年新低。

与此同时，直播电商作为备受关注的重要业态，也在历经“从无序到有序”全新蜕变。

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》对网络直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络直播者三大主体的责任进行梳理划分，要求依法查处网络直播营销违法行为；

《网络主播行为规范》明确指出，网络主播不得存在“虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假”行为，不得“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者”等。

这再次说明，电商行业已经来到了新周期的变革前夜。在此背景下，提供更优质产品和服务的平台，才能获得更大的竞争主动权。

而选择回归“商品、内容、服务”初心，致力于从源头端迎战新变化的快手，已经走在了正确的道路上。

主动求变带来的正向反馈就是最好的例证。

川流计划加持下，快手电商第一季度给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计第二季度这一数字将达到20%。

纵使行业风云变幻，可以确定的是，立足长期主义的快手，不仅能更从容地应对此次电商大考，也已经为电商行业树立起了高质量发展“快手范式”。

*本文图片均来源于网络

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